Rozmowa z klientem: Każdy ma swojego kota

Rozpoznanie potrzeb klienta to element procesu sprzedaży i podstawa dobrze przygotowanej oferty. Jak je rozpoznać? Najlepiej zapytać. A kluczowe są zadawane pytania.

Na szkoleniach ze sprzedaży jest takie ćwiczenie: prowadzący wyjmuje kartkę i mówi: „Mam tu kota. Dowiedzcie się, jak on wygląda. Odpowiem na każde pytanie, zgodnie z prawdą.” Uczestnicy mogą zadawać dowolne pytania, w dowolnej liczbie. I wtedy zaczyna się coś, co za każdym razem wygląda bardzo podobnie. Czy kot jest biały? Czarny? Szary? Rasowy czy dachowy? Duży czy mały? Siedzi czy stoi? Pytań pada dużo. Czasem kilkadziesiąt, czasem ponad sto. Większość brzmi sensownie, każde wydaje się logiczne. Łączy je jednak jedno – to pytania zamknięte, na większość można odpowiedzieć jednym słowem: tak albo nie.

Po kilku minutach trener mówi: „Koniec. Teraz narysujcie mojego kota”. I wtedy okazuje się, że ani jeden rysunek nie przypomina oryginału.

Na żadnym szkoleniu, w którym brałem udział jako współprowadzący – choć było ich kilkadziesiąt – nie zdarzyła się sytuacja, by uczestnicy zbliżyli się do obrazu z grafiki prowadzącego. Pytania były zadawane, odpowiedzi padały, informacji było dużo. A mimo to efekt końcowy pozostawał daleki od oczekiwanego. Co więcej: rysunki uczestników różniły się między sobą, czasem nawet bardzo.

Schematy w głowie

Kiedy emocje opadają, prowadzący zdradza ciekawostkę: dzieci radzą sobie z tym zadaniem znacznie szybciej. Zwykle wystarczą im trzy-cztery pytania. Pierwsze: „Jak wygląda ten kot?” – przecież prowadzący obiecał szczerą i kompletną odpowiedź. Potem dwa-trzy doprecyzowujące. Dzieci nie zakładają, że wiedzą, jak wygląda „kot”. Wiedzą, że to może być zdjęcie, rysunek, szkic. Kot może być realistyczny, bajkowy, symboliczny, a nawet abstrakcyjny. Dlatego najpierw proszą o opowieść. Dopiero potem pytają o szczegóły.

Zgadywanie to nie rozmowa

W sprzedaży dzieje się dokładnie to samo. Klient mówi: „Chcę schody”, a my zaczynamy zgadywać. Pytamy o kolor, grubość, styl, materiał. Każde pytanie zawęża temat, ale jednocześnie prowadzi rozmowę w kierunku naszego sposobu myślenia i postrzegania. Zamiast tego można zrobić coś prostszego i trudniejszego jednocześnie. Zapytać: „Jak mają wyglądać twoje schody?”.

To pytanie brzmi banalnie, ale zmienia dynamikę rozmowy. Nagle to klient opowiada. Używa własnych słów, przywołuje obrazy, inspiracje, doświadczenia. Mówi o rzeczach, o które często byśmy nie zapytali, bo nie przyszłyby nam do głowy. Czasem o świetle w domu, czasem o inspiracji z podróży, czasem o wspomnieniu czy zdjęciu znalezionym w internecie.

I nagle okazuje się, że to, co wydawało się oczywiste, wcale takie nie jest.

W języku sprzedaży ten etap rozmowy ma swoją nazwę. To badanie potrzeb klienta — jeden z najważniejszych elementów rozmowy handlowej. Nie polega ono na szybkim zbieraniu parametrów technicznych, ale na zrozumieniu, co klient naprawdę widzi i czego oczekuje.

Obraz w głowie klienta

Każdy ma w głowie własny obraz projektu. Sprzedawca słyszy słowo „blat”, „nagrobek”, „schody”, ale klient widzi coś konkretnego – proporcje, detale, klimat. Jeżeli zaczniemy od zgadywania, próbujemy odtworzyć ten obraz fragmentami. Dlatego pierwsze pytanie powinno być szerokie. Dające przestrzeń do opowiedzenia historii. Kolejne pytania służą już tylko doprecyzowaniu.

Na szkoleniach czasem pojawia się pytanie, które trener – starając się naprowadzić pytających na właściwie zadane pytania – sygnalizuje hasłem: „To jest bardzo dobre pytanie”. To pytania otwarte, wymagające odpowiedzi opisowej. Na przykład: jak wyglądają łaty na futrze kota albo jak wygląda ogon? Gdzie patrzy kot? Jaka jest postawa kota? Nie da się odpowiedzieć jednym słowem. Trzeba opowiedzieć. A kiedy ktoś opowiada, przekazuje znacznie więcej niż tylko informację.

Najpierw słuchaj, potem projektuj

W branży kamieniarskiej doświadczenie bywa jednocześnie atutem i pułapką. Widzieliśmy setki realizacji, wiemy, co się sprawdza, więc naturalnie chcemy prowadzić klienta. Ale prowadzenie nie oznacza zgadywania. Klient często zamawia coś raz w życiu. Dla niego to nie jest kolejny projekt. To decyzja osobista, czasem emocjonalna, czasem symboliczna. Jeżeli zaczniemy od zgadywania, ryzykujemy, że stworzymy coś poprawnego technicznie, ale obcego jego wizji.
Najpierw warto poprosić o opis. Potem podsumować własnymi słowami: „Czy dobrze rozumiem, że widzisz to w taki sposób?”. Dopiero wtedy pojawia się moment na konkrety techniczne. To prosty mechanizm, który często skraca proces zamiast go wydłużać. Mniej poprawek, mniej nieporozumień, więcej poczucia, że projekt jest naprawdę „czyjś”.

Jedno pytanie więcej

Ćwiczenie z kotem nie jest o rysowaniu. Jest o tym, że liczba pytań nie ma znaczenia, jeśli nie prowadzą do zrozumienia. Jedno dobre pytanie otwarte może zastąpić dziesiątki szczegółowych.

Zanim więc zaczniemy projektować, wyceniać czy rysować – warto zatrzymać się na chwilę i zadać jedno pytanie więcej. Takie, które nie zawęża, tylko otwiera.

* * *

PS. Internetowi kołcze od sprzedaży pewnie nazwaliby to techniką pytań otwartych albo konsultacyjnym badaniem potrzeb. W praktyce chodzi o coś prostszego — zanim zaczniesz doprecyzowywać szczegóły, pozwól klientowi opowiedzieć, jak wygląda jego kot. 

Przeczytaj również:

FORD – prosty sposób na dobrą rozmowę

Rozmowa z klientem: Każdy ma swojego kota

Rozmowa z klientem: Pytania zamiast prezentacji