Vademecum kamieniarza

Przedsiębiorca, rozpoczynając działalność gospodarczą, staje przed wyborem formy opodatkowania. Niewłaściwa decyzja może wiązać się z powstaniem w przyszłości znacznych obciążeń podatkowych. Jednak w kolejnych latach podatnik może dokonywać w tym zakresie zmian —wybrać inną formę opodatkowania, składając we właściwym urzędzie skarbowym (do 20. stycznia danego roku) oświadczenie o zmianie formy opodatkowania. Niestety, nie wszystkie formy opodatkowania są dostępne dla każdego przedsiębiorcy, bowiem ustawodawca wyłączył możliwość wyboru, przede wszystkim ryczałtów, przez osoby wykonujące niektóre rodzaje działalności.

Karta podatkowa

Z tej formy opodatkowania najczęściej korzystają osoby świadczące usługi fryzjerskie, ślusarskie, zegarmistrzowskie, krawieckie i inne określone w ustawie z dnia 20 listopada 1998 r. o zryczałtowanym podatku dochodowym od niektórych przychodów osiąganych przez osoby fizyczne.

Z innych obostrzeń należy wymienić ograniczenie liczby pracowników oraz zakaz prowadzenia innych rodzajów działalności, co dotyczy także współmałżonka podatnika.
Do niewątpliwych zalet tej formy opodatkowania należą przede wszystkim: brak konieczności prowadzenia ewidencji podatkowych oraz zawsze stała, ustalona przez urząd w drodze decyzji, kwota podatku (tzw. stawka karty), która nie zależy od wysokości przychodów/dochodów podatnika.

Ryczałt od przychodów ewidencjonowanych

Także i w tym przypadku ustawodawca określił pewne wyłączenia —rodzaje działalności, które nie mogą być opodatkowane ryczałtem. Ponadto tej formy opodatkowania nie wybiorą podatnicy, którzy zamierzają wykonywać na rzecz byłego pracodawcy te same usługi, które świadczyli w ramach stosunku pracy w danym roku lub roku poprze-dzającym rok podatkowy.
Główną różnicą między tą formą opodatkowania, a zasadami ogólnymi, jest to, że opodatkowaniu podlega przychód — dla ustalenia wysokości podatku w ogóle nie uwzględnia się ponoszonych kosztów uzyskania przychodu. Najczęściej wyróżniamy:

• przychody objęte stawką 3%, tj. handel, czyli sprzedaż w stanie nieprzetworzonym, nabytych uprzednio produktów (wyrobów) i towarów, w tym również takich, które zostały przez sprzedawcę zapakowane lub rozważone do mniejszych opakowań albo rozlane do butelek, puszek lub mniejszych pojemników —co do zasady więc sprzedawane towary muszą być nieprzetworzone;

• przychody objęte stawką 5,5% —głównie działalność wytwórcza i usługi budowlane;

• przychody z pozostałej działalności usługowej objęte stawką 8,5%.

Warto wiedzieć, że wykonanie jednej z czynności wyłączających możliwość opodatkowania w formie ryczałtu, pozbawia podatnika, od tego momentu, prawa do opodatkowania ryczałtem. Wówczas przedsiębiorca, do końca roku, najczęściej musi rozliczać dochody wg zasad ogólnych. Nie sposób nie dostrzec, że może być to sposób na „ucieczkę” od ryczałtu w trakcie roku, gdy okaże się, że decyzja o jego wyborze była niewłaściwa.

Podatek liniowy

Podobnie jak w ryczałcie wykonywanie usług (tożsamych ze świadczonymi w ramach stosunku pracy) na rzecz byłego pracodawcy wyłącza możliwość opodatkowania dochodów podatkiem liniowym.
W odróżnieniu od ryczałtu, w tym przypadku opodatkowaniu podlega dochód (przychód pomniejszony o koszty jego uzyskania).

Stawka podatku jest stała i zawsze (bez względu na wysokość dochodu) wynosi 19%. Należy jednak pamiętać, że wybierając tę formę opodatkowania podatnik traci prawo, m.in. do wspólnego rozliczenia dochodów ze współmałżonkiem oraz możliwość do skorzystania z tzw. ulgi na dzieci i innych.

Zasady ogóle (skala podatkowa)

W tym przypadku również opodatkowaniu podlega dochód. Z tą różnicą, że stawka podatku zależy od wysokości dochodu uzyskanego w roku podatkowym. Dochody do kwoty nieprzekraczającej 85.528 zł podlegają opodatkowaniu wg stawki 18%. Zaś do dochodu ponad tę kwotę zastosowanie znajduje stawka 32%. Ponadto rozliczając się wg zasad ogólnych podatnik może skorzystać z wielu ulg i odliczeń, m.in. przysługuje mu prawo do wspólnego rozliczenia ze współmałżonkiem oraz ulga na dzieci.

Wysokie dochody, znacznie przewyższające próg 85.528 zł, mogą skłaniać do wyboru podatku liniowego. Zatem osoba rozpoczynająca działalność gospodarczą, która przewiduje wysokie dochody, zapewne powinna rozważyć wybór podatku liniowego, gdyż w ten sposób uniknie ryzyka opodatkowania dochodów podwyższoną stawką podatkową —32%.

Ci zaś podatnicy, którzy ponoszą stosunkowo niskie koszty uzyskania przychodów powinni rozważyć wybór ryczałtu, o ile rodzaj prowadzonej działalności nie pozbawia ich tej możliwości. Jak bowiem wynika z zasad ustalania wysokości zryczałtowanego podatku, jest to forma opodatkowania najkorzystniejsza dla podatników, którzy ponoszą relatywnie niskie koszty prowadzenia działalności gospodarczej. Tylko dla nielicznych dostępna jest karta podatkowa, która wszakże, z podatkowego punktu widzenia, często jest 

najkorzystniejszą formą opodatkowania, a przy tym najtańszą, bo nie wymaga prowadzenia ewidencji na potrzeby podatku dochodowego.

Należy pamiętać, że źle wybraną formę opodatkowania będzie można zmienić dopiero w kolejnym roku podatkowym. Z kolei przedsiębiorcy rozpoczynający działalność gospodarczą w trakcie roku, zgodnie ze stanowiskiem reprezentowanym przez organy podatkowe, powinni dokonać wyboru przed uzyskaniem pierwszego przychodu, bowiem z podatkowego punktu widzenia rozpoczęcie działalności gospodarczej utożsamiane jest z momentem uzyskania pierwszego przychodu.

Zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.

W poprzednim tekście dotyczącym marketingu w nagrobkarstwie przeanalizowałem różne koncepcje działania firmy i ich zastosowanie w branży nagrobkarskiej. Przedstawiłem koncepcję produkcji, w której szefowie firm starają się osiągnąć wysoką wydajność produkcji i szeroką dystrybucję. Pokazałem też uwarunkowania koncepcji produktu opierająca się na założeniu, że klienci preferują oferty najwyższej jakości lub innowacyjne. Pokazałem też koncepcję sprzedaży sprowadzająca się do twierdzenia, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią produktów jakie oferujemy.
Rozważania z poprzedniego tekstu zakończyłem na optymalnym, wydaję się, sposobie działania, czyli koncepcji marketingowej. Koncepcja ta zakłada, że punktem wyjścia do podejmowania działań jest rynek docelowy.

Wszyscy możemy się zgodzić, że nie ma przedsiębiorstwa, które potrafi skutecznie działać na wszystkich rynkach i zaspokajać wszystkie potrzeby klientów. Jeśli rynek jest za duży, to działanie nie będzie skuteczne. Przytaczając przykład jaki podaje P. Kotler – nawet IBM nie jest w stanie przetworzyć każdej informacji.
A z naszego podwórka – w produkcji nagrobków występują zasadniczo 3 rynki docelowe. Zakład oferujący nagrobki końcowym klientom, zakład sprzedający swoje produkty firmom wyłącznie montażowym oraz zakład, który oferuje nagrobki innym zakładom kamieniarskim jako uzupełnienie ich produkcji. Te rynki różnią się – klient końcowy, to nie taki sam klient jak montażysta.

Klient końcowy oczekuje określonego projektu atrakcyjnego dla niego i w dobrej cenie – jemu musi się projekt podobać. Dla montażysty liczą się inne aspekty – sprzedawalność produktu, możliwość uzgodnienia terminów płatności, zyskowność. Klient „zakład kamieniarski” musi dostać ofertę będącą uzupełnieniem jego własnej produkcji. Jeśli więc specjalizuje się w produkcji wyszukanych drogich pomników to chce uzupełnić ofertę o tanie nagrobki, gdy jego specjalnością jest produkcja typowych lub prostych wzorów, to może oczekiwać uzupełnienia oferty o produkty bardziej wyszukane, których nie jest w stanie oferować choćby z powodu słabszego parku maszynowego.

Z tych powodów bardzo istotne jest staranne zdefiniowanie rynku docelowego i przygotowanie ściśle dostosowanego do niego programu działań marketingowych.

Trzeba zaznaczyć, że nawet dobre zdefiniowanie rynku docelowego nie jest warunkiem wystarczającym. Istnieje jeszcze potrzeba zrozumienia potrzeb klienta. Dla przykładu: producent branży chemicznej wynalazł nową substancję, która przypominała granit. Marketingowcy firmy uznali, że z tego produktu można by produkować parapety. Wykonane z tej substancji parapety zaoferowano podczas targów budowlanych firmom montażowym. Wyglądały atrakcyjnie, ale niestety sukcesu nie odnotowano.

Koszty produkcji były na tyle wysokie, że cena gotowego wyrobu była porównywalna z parapetami wykonanymi z drogich rodzajów granitów i na dodatek nie było możliwości docięcia (z powodów produkcyjnych), a konieczność innego sposobu osadzania była kłopotliwa w montażu. Jaki był efekt takich działań? Wybrano rynek docelowy, ale nie rozpoznano potrzeb klienta (zakładu montażo- wego), dla którego cena i łatwość montażu były kluczowe – produktu nie udało się skutecznie wprowadzić na rynek.

Marketing stara się rozwiązać problem „zaspokajania potr zeb klienta w sposób przynoszący zysk”, jednak potrzeby klienta niejednokrotnie są trudne do ustalenia. Zwłaszcza, że klienci dość często posługują się swoistego rodzaju językiem, który wymaga „dekodowania”. Bo co może znaczyć dla konkretnego klienta „dobry samochód”, „tani nagrobek” czy „hotel, w którym można dobrze wypocząć”?

Klienci w istocie nie określają wszystkich swoich potrzeb. W teorii określa się pięć rodzajów potrzeb:

• potrzeby artykułowane – klient chce kupić niedrogi nagrobek,
• potrzeby realne – klient oczekuje solidnego, dużego nagrobka, ale z taniego materiału lub nagrobka z atrakcyjnego materiału mniejszej wielkości,
• potrzeby nieartykułowane – klient oczekuje, aby montażysta załatwił sam wszystkie sprawy włącznie z posprzątaniem terenu wokół nagrobka,
• potrzeby drobnej przyjemności – np. umieszczenie w wazonie nagrobka kwiatów, sprezentowanie środka do czyszczenia,
• potrzeby ukryte – klient chce, aby nagrobek był nietypowy, by rodzina oceniła go jako inny i piękny.

Klienci często wyrażają swoje potrzeby w niewłaściwy sposób. Najczęściej przyczyną jest fakt, że w natur ze każdego jest niemal automatyczne budowanie rozwiązania pod swoje oczekiwania. Opisując poszukiwany produkt klient prezentuje nie tyle swoje potrzeby, co rozwiązanie dla swoich oczekiwań zdeterminowane przyjętym sposobem rozumowania.

Przykładowo: klient prosi o remont starego nagrobka z lastriko. Koszt takiej usługi będzie porównywalny z tanim, ale nowym nagrobkiem granitowym. Remont nagrobka nie jest potrzebą – potrzebą jest uporząd- kowanie miejsca pochówku. Jeśli nie uwzględnimy tej nieartykułowanej potrzeby i zgodnie z prawdą odpowiemy, że „z tym lastriko nie da się nic zrobić”, to nie otrzymamy tego zlecenia. Innym przykładem może być klient, który chce kupić środek polerujący do kamienia. Prawdziwą potrzebą jest potrzeba spowodowania, żeby stara płyta przykrywkowa w nagrobku wyglądała jak nowa. Oczywiście można mu sprzedać chemię, ale chyba lepiej zaoferować przepolerowanie płyty. Zaspokoimy potrzeby klienta w sposób lepszy, a zarazem odnotujemy lepszy zysk.

Wbrew pozorom dość trudno przestawić się na definiowanie potrzeb klienta z jego punktu widzenia i z otrzymanych informacji wyłowić te najbardziej podstawowe, fundamentalne.

Każda decyzja zakupowa dla klienta jest wyważaniem argumentów za i przeciw. Bardzo ważne jest stałe badanie potrzeb naszych klientów w celu poznania tych argumentów. Nabywca nagrobka chce, aby był on atrakcyjny w zakresie wzoru, solidny, trwały, wykonany z ciekawego materiału i najlepiej kosztował poniżej 4.000 zł. Znaczenie każdego z tych oczekiwań ma różną wartość i to trzeba nauczyć się rozpoznawać. W podanym przypadku może się okazać że np. cena nie jest tak ważna jak solidność, bo klient mieszka daleko i nie może regularnie konser- wować pomnika. Może być też tak, że przeważa atrakcyjność, bo ważne jest pokazanie rodzinie i sąsiadom, że pomnik dla krewnego jest dla zamawiającego rzeczą bardzo ważną.
Przedsiębiorstwo może zareagować na życzenia klientów dając im to, czego pragną, to czego sądzą, że potrzebują lub to, czego faktycznie potrzebują. Każde z wyżej wymienionych wymaga coraz dokładniejszego sondażu. Celem jest pełna satysfakcja klienta. Bowiem kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klientów lepiej, niż potrafi to konkurencja.
Dlaczego tak wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie docelowego klienta? Otóż wartość sprzedaży zależna jest od dwóch grup klientów – nowych i stałych. Przyciągnięcie nowych zawsze generuje wyższe koszty niż obsługa obecnych klientów. Kluczowe jest zatem zadowolenie klienta.

W tym miejscu pewnie wielu czytelników oburzy się: „jacy stali klienci w nagrobkarstwie?”. Pozornie oburzenie jest słuszne – wszak nagrobkarstwo to specyficzna branża. Nagrobek kupuje się rzadko, ale jest to wydarzenie rodzinne i sąsiedzkie, więc w zasadzie klientem jest nie tylko zamawiający nagrobek, ale również jego rodzina i bliscy znajomi. Według mnie należy zatem przyjmować, że można mówić o stałych klientach w odniesieniu do takich grup. Oni będą wiedzieli i pamiętali o tym, jaki był poziom zadowolenia z zakupu nagrobka w konkretnej firmie. Poza tym jest cała grupa firm produkujących na rzecz innych firm (czysto montażowych) oraz współpracujących z zakładami pogrzebowymi, a tu określenie stały klient jest jak najbardziej na miejscu.

A jakie cechy ma zadowolony klient według teorii?

– kupuje więcej i pozostaje dłużej lojalny,
– kupuje nowe produkty z tego samego zakładu,
– wypowiada się pozytywnie o firmie i jej produktach,
– mniejszą uwagę zwraca na reklamy konkurencji i jest mnie wrażliwy na cenę,
– generuje mniejszy koszt dla firmy ponieważ transakcje są zrutynizowane.

Jak powyższe odnieść do nagrobkarstwa? Faktycznie, trudno oczekiwać, że nawet najbardziej zadowolony klient będzie kupował więcej. Chociaż jeśli nasz zakład zaopatruje firmę montażową, która kupuje również nagrobki od innych producentów to jest możliwe, ze staniemy się głównym dostawcą zadowolonego montażysty.
Bardzo ważny jest punkt drugi – bowiem większość zakładów produkcji nagrobkarskiej zajmuje się również produkcją małej budowlanki – parapety, blaty, schody, etc. Zadowolenie klienta z zakupu i montażu nagrobka może skłonić go do złożenia zamówienia również na elementy budowlane z naszej oferty. Istotne jest zatem, aby rozmawiając z klientem pokazać mu również naszą ofertę w tym obszarze. Dobrze sprawdzają się ulotki wręczane klientowi, ale jeszcze bardziej prezentacja całego zakresu produkcji.

Jeśli słuchamy klientów, to możemy również oczekiwać pojawienia się nowych pomysłów i rozwiązań. Wbrew pozorom nowe wzory nagrobków nierzadko są wynikiem realizowania koncepcji przedstawionych przez klienta. Wystarczy słuchać i chcieć zrealizować to, co jest możliwe do zrealizowania, zamiast prób przekonania za wszelką cenę do jakiegoś typowego wzoru.
Jak widać z powyższych rozważań zadowolenie klienta jest kluczowe dla sukcesów firmy. A jak je badać?

Część firm uważa, że do oceny zadowolenia klientów może służyć odnotowywanie i ocena statystyczna skarg i reklamacji oraz ich rodzaj. W rzeczywistości, co potwierdzają badania naukowe, aż 95% niezadowolonych klientów nie zgłasza skarg – tylko w przyszłości nigdy już nic u nas nie zamówi.
Pamiętajmy, że klient zamawiający nagrobek być może jest właścicielem firmy, która wkrótce będzie wykańczała swój budynek biurowy i będzie potrzebowała 30 parapetów i 500 m2 posadzki z ułożeniem.
Zatem aktywne badanie zadowolenia klientów jest bardzo ważne, bowiem bardzo niewielki ich procent powie o swoich zastrzeżeniach. Można to robić prosząc np. o wypełnienie prostej ankiety.

Okazuje się bowiem iż wśród klientów zgłaszających skargi 54-70% dokona ponownej transakcji, jeśli powód ich skargi zostanie wyeliminowany. Ten odsetek wzrasta do 95% jeśli klient oceni, że reakcja na jego zastrzeżenia był natychmiastowa.
Trzeba jednak poznać te zastrzeżenia, a bez aktywnego działania z naszej strony szanse na to są małe.

Trzeba też pamiętać, że nawet jeśli w naszej firmie zyski rosną, ale spada zadowolenie klientów, to w dłuższym okresie firma może mieć kłopoty. Przedsiębiorstwo nastawione na zwiększanie zadowolenia klientów spełnia jeden z głównych warunków osiągania sukcesów w przyszłości. Można zatem bez obaw postawić jeszcze jedną tezę: zadowolenie klientów jest najlepszym wskaźnikiem perspektyw rynkowych.

Na prośbę czytelników rozpoczynam cykl artykułów o metodach badań kamienia. Zacznę od kwestii bardzo zauważalnej w trakcie normalnego użytkowania — od nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym.

W trakcie różnych szkoleń, które prowadzę dla firm zajmujących się kamieniem naturalnym, wielu słuchaczy jest żywo zainteresowanych zagadnieniem badań. Sami mówią, że „rzucane” są im suche liczby związane z właściwościami surowca kamiennego, ale w zasadzie nie do końca wiedzą skąd się takie, a nie inne wartości pojawiły.
Obecnie badanie nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym badamy w oparciu o normę PN-EN 13755:2008-06E „Metody badań kamienia naturalnego —Oznaczanie nasiąkliwości przy ciśnieniu atmosferycznym”. Badanie samo w sobie nie jest skomplikowane, jednak wymaga zaopatrzenia się w odpowiednie urządzenia: suszarka o możliwości utrzymania temperatury 70 ±5°C, waga o dokładności odczytu 0,01 g oraz zbiornik z płaskim dnem wyposażony w nierdzewne i nienasiąkliwe podkładki pod próbki.

Próbki do badania powinny mieć kształt sześcianu, walca lub graniastosłupa o boku 70 ±5 mm lub 50 ±5 mm. Powinny one zostać wycięte piłą diamentową lub uzyskane z rdzeni, przy czym ich objętość winna wynosić przynajmniej 60 ml, a stosunek pola powierzchni do objętości powinien się zawierać w przedziale 0,10 —0,20 mm¹. Do badania potrzebujemy przynajmniej sześciu próbek.
Próbki umieszczone zostają w suszarce w temperaturze 70 ±5°C w celu wysuszenia do uzyskania stałej masy próbek —pomiędzy dwoma kolejnymi badaniami masy próbek różnice nie są większe niż 0,1%. Po wystudzeniu próbek w eksykatorze do temperatury 20 ±5°C próbki są ponownie ważone i następnie zanurzane w wodzie wodociągowej. Samo zanurzanie jest kilkuetapową czynnością i trwa około 120 minut.
Po 48 godzinach próbki należy wyjąć z wody, powierzchniowo wysuszyć, zważyć i ponownie przenieść do zbiornika z wodą. Po 24 godzinach ponownie wyjąć z wody, powierzchniowo wysuszyć i zważyć. Kontynuować do momentu osiągnięcia stałej masy próbek. Wynik ostatniego ważenia przyjmujemy jako masa nasączonej wodą próbki.
Nasiąkliwość wodą przy ciśnieniu atmosferycznym (Ab) każdej z próbek jest obliczane zgodnie ze wzorem:

gdzie:
Ab —nasiąkliwość przy ciśnieniu atmosferycznym
ms —masa próbki nasączonej wodą
md —masa próbki suchej
Wynik zaokrąglamy do 0,1 %

Oto przykład badania pewnego piaskowca. Do badania użyto 6 próbek o wymiarach 50 x 50 x 50 mm. Próbki zostały wysuszone i zważone (md), a następnie zanurzone w wodzie zgodnie z procedurą. Po osiągnięciu stałej masy i zanotowaniu mas próbek nasączonych (ms) wartości podstawiono do powyższego wzoru —wynik badania nasiąkliwość prezentuje się następująco:

W ten sposób oznaczyliśmy nasiąkliwość przy ciśnieniu atmosferycznym pewnego piaskowca. Wynik 5,7% jest przeciętnym wynikiem wśród piaskowców. Choć, dla porównania, granity mają nasiąkliwość zwykle poniżej 1,0%. Wartość 5,7% oznacza natomiast, że w każdej tonie materiału lub produktu może być nawet 57 kg wody —wody, która w trakcie zamarzania może zwiększyć swoją objętość o około 10%, czyli o prawie 6 litrów. A stąd prosty wniosek, że bardziej nasiąkliwe materiały mogą być mniej odporne na niszczące działanie wywołane zamarzaniem/rozmarzaniem wody. Oczywiście podatność na rozsadzanie skały pod wpływem zamarzania/rozmarzania wody wynika jeszcze z innych cech materiału, ale o tym innym razem, przy okazji opisywania badania innej cechy kamienia: mrozoodporności, ale o tym innym razem, przy okazji opisywania badania innej cechy kamienia: mrozoodporności.

Wykonywanie badania nasiąkliwości nakazują wszystkie normy związane z kamieniem naturalnym i produktami z kamienia naturalnego. Badanie takie powinno być wykonywane przynajmniej co 2 lata.

Ale jakie jest praktyczne zastosowanie wiedzy o nasiąkliwości kamienia? Bardziej nasiąkliwe kamienie chętniej „ciągną wodę”, co, w zastosowaniach zewnętrznych, może skutk-ować powstaniem przebarwień lub powsta-waniem mało estetycznych wilgotnych plam. Wysoka nasiąkliwość powinna również być sygnałem do wykonania badań dodatkowych: wcześniej wspominanej mrozoodporności czy odporności na ścieranie próbki nasączonej wodą. Niektóre materiały po nasączeniu wodą są mniej odporne na ścieranie, a to może mieć wpływ na decyzję o wyborze materiału na kostkę brukową czy płyty chodnikowe.
Przy pomocy badania nasiąkliwości można rownież ocenić skuteczność stosowanych w naszej firmie środków impregnujących. Nadmienię tylko, iż wyniki badań zaimpregnowanych kamieni nie zawsze są oczywiste...

Artykuł z serii: Jak się bada kamień

#michalfirlej

Najczęstszą przyczyną sporów między klientem a dostawcą jest niedoinformowanie.

Pewien kamieniarz miał wielką chrapkę na wykonanie u klienta posadzki z importowanego materiału. W tym celu ze swojego placu wybrał dwa kawałki kamienia, żeby klient docenił piękno kamienia.
Na zdjęciach widzimy co zobaczył klient:

O wymaganiach, jakie mogą być podstawą do określania jakości wyrobu budowlanego pisałem w sierpniowym numerze Kuriera Kamieniarskiego.
Sądząc po ilości telefonów z pytaniami warto zatrzymać się na chwilę nad kwestią próbki odniesienia, gdyż sprawa ta często jest powodem do sporów na linii klient-dostawca. 

Generalnie rozchodzi się o doinformowanie klienta o tym, co otrzyma w momencie dostawy, ponieważ zwykle jego oczekiwania rozmijają się z realiami.
Po okazaniu próbek i dogadaniu szczegółów finansowych z inwestorem, kamieniarz z umową w kieszeni i zaliczką na koncie wrócił szczęśliwy do zakładu. W umowie była wskazana nazwa handlowa kamienia, a w pobliskiej hurtowni akurat była wyprzedaż, więc nasz sprytny przedsiębiorca połączył fakty i postanowił skorzystać z możliwości wyższego zarobku.
Nie zraziło go również to, że płyty wyglądają nieco inaczej od próbek okazanych klientowi. Bo przecież „kamień to natura” i różnice w wyglądzie mogą być. A przykład zakupionej w hurtowni płyty pokazuje kolejne zdjęcie...

Kamieniarz ze zdziwieniem przyjął fakt, że inwestor nie dokonał odbioru posadzki. Zdziwienie to utrzymywał jeszcze w momencie ogłaszania dwa lata później wyroku sądowego nakazującego mu pokryć koszty demontażu posadzki. Widocznie sąd sugerował się opinią biegłego sądowego, który porównał próbki okazane klientowi z materiałem dostarczonym —z opinii wynikało, że nic do siebie nie pasuje.

W normach związanych z produkcją elementów budowlanych mamy pewną podpowiedź w jaki sposób powinniśmy przygotować próbki odniesienia.
Okazujemy próbki o rozmiarach przynajmniej 0,01 m2 każda, w ilości pozwalającej na przedstawienie ogólnego wyglądu materiału tak, aby klient nie został zaskoczony obecnością żył, przerostów, nitek, wtrąceń, zmienności kolorystycznej etc. Próbki powinny przedstawiać również specyficzne właściwości danego kamienia, na przykład: pory (kawerny) w przypadku trawertynu, myszki i rdzawe plamy w przypadku granitu strzegomskiego, pozostałości po muszlach żywych organizmów w przypadku wapieni. Jeśli kamień, ze względu na swoją naturę, wymaga szpachlowania lub pokrycia środkami chemicznymi należy to również zaznaczyć i przedstawić próbkę po wykonaniu takich zabiegów. Zaleca się, aby strony podpisały okazywane próbki i oznaczyły je w taki sposób, aby były one wzorcem przy rozstrzyganiu nieporozumień.

Można się spierać, czy pokazywanie wszystkich „wad” danego kamienia dobrze wpłynie na decyzję klienta. Czy wybierze kamień na podstawie nie-idealnej próbki? Czy wybierze dostawcę zastrzegającego wystąpienie wielu nieregularności na produkcie? Zawsze jednak można użyć próbki odniesienia o większych wymiarach. Czy na płycie 1 x 1 m myszka wielkości 8 cm będzie wyglądać tak samo jak na kaflu 15 x 15 cm?
Jedno jest pewne. Przygotowanie dobrych próbek odniesienia może przynieść wiele spokoju w obrocie wyrobami z kamienia, a powyższy tekst sprowadzić do prostego sformułowania: klienta należy doinformować.

#michalfirlej

Jak wybrać skuteczną koncepcję marketingową?

Marketing jako nauka jest nieco inny niż całe spektrum nauk. Inność polega na tym, że wywodzi się z praktyki. Dlatego często dziwię się, że jest przez wielu ludzi traktowany jak kolejna nauka teoretyczna nie mająca wiele wspólnego z praktyką. Myślę, że wynika to z faktu, iż wiele osób wykształconych w tej dziedzinie nie potrafi przenosić wiedzy teoretycznej na praktyczne działania.

Chcę w kolejnych artykułach pokazać takie praktyczne stosowanie teorii marketingu, więc, tytułem wstępu, zaczynam od podstaw.

Definicji marketingu jest tyle, ilu jest specjalistów w tej dziedzinie. Co więcej —definicja zmienia się od kiedy powstała. Początkowo uznawano, że jest to zespół działań wspierających sprzedaż wyrobów i usług. Obecnie uważa się marketing za system zarządzania przedsiębiorstwem dążący do zaspokojenia partnera wymiany. Guru Marketingu —Philip Kotler (autor najważniejszego chyba podręcznika marketingu), na pytanie czym jest współczesny marketing odpowiedział, że „to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego”.
Jedno jest pewne —marketing, obejmuje szereg zagadnień i niektóre z nich spróbuję omówić.

Zacznijmy może od różnych typów działań marketingowych jakie mogą realizować firmy działające na rynku.

Dość często realizowaną koncepcją jest koncepcja produkcji. To jedna z najstarszych filozofii funkcjonowania na rynku —według niej klienci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Szefowie firm zorientowanych na produkcję starają się osiągnąć wysoką wydajność produkcji i szeroką dystrybucję. Wtedy mogą zaspokoić oczekiwanie klientów w zakresie kryterium niskiej ceny.

Takie przypadki w naszej branży są dość częste. Istnieje na rynku szereg firm produkujących dużą ilość nagrobków, walczących o osiągnięcie jak
najniższych kosztów poprzez skalę produkcji. W takich zakładach zwykle dość mocno rozbudowuje się sieć dystrybucyjną poprzez tworzenie kolejnych „wystawek” w lokalnych zakładach kamieniarsko-montażowych lub na samodzielnie dzierżawionych placach. Zgodnie z teorią są tylko dwa przypadki, które współcześnie uzasadniają takie podejście. Pierwszy z nich to sytuacja, w której popyt na oferowany towar przewyższa jego podaż. Drugą sytuacją uzasadniającą stosowanie koncepcji produkcji jest sytuacja, w której koszty produkcji są wysokie i trzeba je zredukować przez wyższą wydajność. Pierwszy przypadek w przypadku nagrobków nie ma miejsca, gdyż zapotrzebowanie rynku jest ograniczone do mniej więcej stałych ilości zarówno w kategoriach ogólnokrajowych jak i lokalnych, a firm wykonujących nagrobki jest ogromna ilość.

Drugi —w kamieniarstwie, koszty utrzymywania „wystawek” są wysokie. Łatwo policzyć jaki kapitał musi zostać zamrożony na kilku wystawkach. Przykładowo jeśli firma X posiada pięć punktów sprzedaży i na każdym stoi 20 nagrobków, to zamrożenie kapitału, zakładając wartość nagrobka na poziomie tylko 3.000 zł, wynosi 300.000 zł. Zakładając koszt kredytu na poziomie 15%, to rocznie 45.000 zł możemy dopisać po stronie kosztów. Ktoś może powiedzieć: „Ja nie brałem na to kredytu”. Owszem, ale kredyt został wzięty na inne cele, na które można było wnioskować o kwotę niższą o wyżej wspomniane przykładowe 300.000 zł. Do tego należy doliczyć stały koszt dzierżawy placu i zatrudnienie pracownika. Oczywiście „wystawki” sprawdzają się, ale ich ilość i wielkość trzeba stale kontrolować sprawdzając ich rentowność. Znam bowiem przypadki, w których tworzenie kolejnych punktów doprowadzało firmy do problemów finansowych.

W kosztach wyprodukowania nagrobka podstawowym elementem jest koszt materiału. W związku z tym redukowanie kosztów produkcyjnych, nie wpływa zauważalnie na rentowność działalności. Dlaczego zatem ta koncepcja istnieje w części zakładów nagrobkarskich?
Według mnie to wpływ uwarunkowań historycznych. W czasach określanych przez wielu branżystów jako „złote”, faktycznie popyt bywał wyższy niż podaż. Na realizację nagrobka klient często musiał czekać. Wtedy też w wielu zakładach walczono o zwiększanie produkcji, bowiem odczuwano, że można by sprzedawać więcej nagrobków —są tylko problemy z ich wyprodukowaniem. Ale w tamtym czasie trudno było w zakładach spotkać nowoczesne maszyny o wysokiej wydajności będącej dziś standardem. W wielu zakładach koncepcja nie zmieniła się, chociaż czasy są inne i ten typ ukierunkowania firmy nie sprawdza się.

Drugim sposobem rozumowania jest koncepcja produktu, opierająca się na założeniu, że klienci preferują oferty najwyższej jakości lub innowacyjne. Szefowie takich firm koncentrują się na tworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich udoskonalaniu.
Dość często produkty powstają bez udziału (lub przy minimalny udziale) klienta. Okazuje się jednak, że klient rzadko podziela entuzjazm dla przedstawionej oferty.
Czy takie podejście funkcjonuje w naszej branży? Okazuje się, że tak. W swoim czasie odwiedziłem firmę, która usilnie stara się sprzedawać na naszym rynku typowe wzory z rynku zachodnioeuropejskiego. Kamieniarstwo nagrobkowe to jednak dość specyficzna branża i tradycja dla klientów ma znaczenie podstawowe. Wszelkie nowatorskie rozwiązania, nie znajdują dużej liczby klientów. Widząc sytuację firma próbowała wzory typu niemieckiego połączyć z typowym wzorem polskim. Niestety kolumna napisowa umiejscowiona w klasycznym obramowaniu wyglądała dość nietypowo i też nie zyskała aprobaty ze strony klientów.

Powyższe rozważanie nie powinny jednak wpłynąć na całkowitą rezygnację z szukania nowych form. Warto jednak robić to bardzo ostrożnie i w kontakcie z klientem. Dość sensowne wydaje się tworzenie rysunków takich koncepcji i pokazywanie ich klientom. Może któraś z koncepcji okaże się trafiona i znajdzie nabywców? Ukierunkowanie firmy na produkt, było też zauważalne w okresie, kiedy po ograniczonej ofercie materiałowej cechującej Polskę minionej epoki systemowej, mocno ruszył import. Firmy prześcigały się w oferowaniu nagrobków z materiałów kolorowych z Indii czy Brazylii. Wydawało się, że tą metodą osiągną przewagę konkurencyjną. Łatwo jednak było przewidzieć, że w krótkim czasie kolorowe materiały będą mieli wszyscy. Natomiast po krótkim okresie zwiększania się sprzedaży nagrobków z kolorowych materiałów, rynek powraca znów do czerni i szarości.

Kolejny bardzo popularnym systemem jest koncepcja sprzedaży. Sprowadza się ona do twierdzenia, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią produktów jakie oferujemy. Firma podejmuje więc agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Przy takim podejściu klient jest często dosłownie osaczany, kiedy znajdzie się w firmie. W warunkach sprzedaży nagrobka dość często handlowiec stosuje chwyty tego rodzaju, jak na przykład: „Ten nagrobek jest już w zasadzie sprzedany, ale klient miał być godzinę temu, więc jeśli podejmie pan decyzję już, to jest pana/pani”. Albo przy dyskusji o cenie: „Mogę dać dodatkowy rabat, tylko muszę zapytać szefa” i handlowiec znika w sąsiednim pomieszczeniu. Po powrocie z naciskiem oświadcza: „Szef niechętnie, ale w drodze wyjątku zgodził się”.

Teoretycy zauważają, że przy takim rozumieniu, marketing jest często utożsamiany z agresywną sprzedażą i reklamą. W sumie sprowadza się to do koncepcji sprzedaży tego co firma wyprodukowała, a nie produkcji tego, co chce rynek. Stworzona „wystawka” z jednoosobową obsługą sprzedażową, zawsze będzie skutkowała chęcią sprzedaży tego, co stoi na placu. Taki sprzedawca nie będzie starał się odczytać potrzeby klienta, tylko przekonać go do kupna któregoś z wystawionych nagrobków.

Chcąc rozpocząć skuteczną sprzedaż na nowym terenie pewne działania marketingowe należy przeprowadzić dużo wcześniej. Trzeba oszacować wielkość rynku i preferencje klientów. Wbrew po-zorom popularność wzorów nagrobków w różnych regionach kraju jest różna (np. na wschodzie Polski zauważalna jest tendencja do stawiania większych pomników). Przed powołaniem nowego punktu dobrą metodą byłoby dokładne obejrzenia cmentarzy w regionie i zrobienie choćby banalnej tabelki z kolorami —jaka część nagrobków jest z kolorów, jaka czarnych, jaka szarych. Do kolejnych tabelek można zebrać dane o wielkości pomników, udział nagrobków zrobionych według indywidualnych projektów w stosunku do pomników typowych, zestawienie mogił rzadziej odwiedzanych i regularnie pielęgnowanych, szacunkową liczbę pomników z lastriko, które wkrótce mogą wymagać wymiany. Na podstawie takiej tabelki można by lepiej przygotować ofertę w tym konkretnym punkcie sprzedaży.

I tak doszliśmy do koncepcji marketingowej. Ta koncepcja skrystalizowała się już w połowie lat 50-tych i opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia sukcesu leży w określeniu potrzeb i wymagań rynku docelowego oraz dostarczenie zadowolenia klientowi w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurencja. Tak, zadowolenia! Bo, jeśli się nad tym troszkę zastanowić, to dojdziemy do wniosków, że klient tak naprawdę nie kupuje produktu —klient kupuje dobre samopoczucie i zadowolenie z podjętych przez siebie decyzji.

Porównać koncepcje sprzedażyi marketingową najłatwiej na schemacie:

Koncepcja sprzedaży:
Fabryka —produkty —sprzedaż i promocja —— zysk przez realizację sprzedaży

Koncepcja marketingowa:
Rynek docelowy —potrzeby klienta —— marketing skoordynowany —zyski przez zadowolenie klienta